课程纲要

一、房地产竞争新态势及开发商的应对措施
（一）房地产业发展新态势
1．WTO的深刻影响（面向未来）
2．目标客户群的研究（面向百姓）
3．顾客占有率优于市场占有率
4．大盘时代的思考（速度竞争）
5．毛坯房与精装房的使命分工（客户对产品的最终选择问题）
6．专业化势不可挡（企业核心竞争力）
7．跨区域投资又成热点（跨区域的要素准备是关键）
8．竞争态势的演变（产品竞争--规模竞争--品牌竞争--资本竞争）

（二）企业应对措施
1．开发理念的再确定
2．专业化操作的要求
3．核心竞争力的培育
4．服务营销的重要性
5．两个优势的提升
（1）产品线（房产、价格、规模）
（2）企业线（人才、品牌、资本）

二、房地产发展阶段与建筑设计特征分析

(一)房地产发展的四个阶段：
1．炒作期
2．转型期
3．实力市场阶段
4．全面营销时代

（二）各阶段建筑设计特征分析（案例以深圳为主）：
中国房地产发展的四个阶段
第一阶段：发展期（1991-1993）
第二阶段：调整期（1993-1996上半年）
第三阶段：理性期（1996下半年-1999上半年）
第四阶段：增长期（1999年下半年-）

中国住宅市场的三个产品阶段：从原始走向成熟
第一代住宅：粗放型开发
第二代住宅：精细型开发
第三代住宅：生态与科技结合开发

如何看待中国的三代住宅产品：
超前性、创新能力
不断发展、不强求一致
只可借鉴、不可照搬

三、房地产全程营销基本流程及运用（案例分析）
1．房地产开发经营三个阶段
① 研发 ② 生产推广 ③ 管理及品牌提升
2．房地产全程营销理论体系
① 项目投资营销 ⑤ 项目营销推广策划
② 建筑规划设计概念营销 ⑥ 项目销售辅导和销售代理（销售组织与控制）
③ 工程质量、工期造价营销 ⑦ 项目物业管理服务营销
④ 项目形象推广、形象包装营销 ⑧ 项目二次营销（品牌战略和可持续发展）
3．房地产全程营销八大流程的含义及重点案例介绍

四、项目市场分析与定位(投资营销)：
1．项目用地周边环境分析
2．区域市场现状及其趋势判断
3．土地SWOT分析
4．项目市场定位
5．项目价值分析
6．项目定价模拟
7．项目投入产出分析
8．投资风险分析及其规避方式提示
9. 开发节奏

五、建筑规划设计确定原则
(一)总体规划的确定原则及内容
（二）环境规划的确定原则及内容
(三)建筑风格、单体设计的确定原则
(四)主力户型与户型配比确定原则
(五)公建与配套系统的设计确定原则

六、项目形象营销
1、项目视觉识别系统核心部分及延展运用部分
2、项目形象推广策划
3、工地环境包装设计
4、营销中心包装设计
5、物业管理系统包装设计
6、印刷品、影视片的设计

七、质量工期营销
1、建筑材料选用提示
2、施工工艺流程指引
3、质量控制
4、工期质量
5、造价控制
6、安全管理 八、项目营销推广策略
1、价格定位及策略
2、入市时机销售进度规划及控制
3、广告策略
（1）广告的总体策略及阶段性划分
（2）阶段性的广告主题
（3）阶段性的广告创意表现
（4）广告效果监控、评估及修正
4、媒体策略
（1）媒体总体策略及媒介选择
（2）软性新闻主题
（3）媒体组合
（4）投放频率及规模
（5）费用估算

5、推广费用预算
（1）现场包装（营销中心、示范单位、围板等）
（2）印刷品（销售文件、售楼书等）
（3）媒介投放
6、活动策划（奠基典礼，开盘活动等）

九、销售管理
1、销售前物料准备
2、销售策略
3、销售培训及管理方案

十、服务营销
1、物业管理建议书
2、社区文化组织与设计提示
3、物业管理理念培训
4、房地产服务营销理念确立的重要性

十一、品牌策略
（一）强大的品牌资产价值效力分析
1．品牌资产的组成要素
2．品牌三个主要特征
3．品牌是竞争的最高阶段
4．品牌是企业核心财富（品牌资产）

（二）房地产品牌策略
1．房地产品牌的艰巨性
2．房地产公司品牌和项目品牌（产品品牌）的区别与联系
3．房地产品牌误区
4．房地产品牌塑造策略
5．中国房地产企业品牌现状分析