本课程将以科学的分析调研为依据，充分结合中国市场实际情况，使用大量真实、丰富的实操案例，运用辨证动态的计划模式，生动直观的演示；贯彻风险管理的基本思想，是理念与具体方法相结合的教学模式。

课程意义：
　　目前国内企业存在一个很普遍的问题，所谓的年度营销计划就是销售指标数字的制定，而制定完这个指标的后续工作没做计划，也就是对于如何达到这个指标，该怎样做，需要分配多少的资源，这些关键的东西没有下文。就算有些公司会做些产品策略、渠道策略、促销策略、价格策略等等策略之后，但是往往这些所谓的策略和实际的工作相脱节，对于那些常年在一线拼杀的区域经理、销售经理来讲：和他们的关系不大，理论性太强，还是没有针对性的可操作工作可以发展……
　　例子： 制定好了公司今年销售额要提高 30% 。那么要完成销售额提高 30% 的任务，是通过提高价格实现还是通过提高销量实现？如果是提高销量实现，需要多卖多少的产品？多卖的产品是通过深度发掘现有市场的潜力来达到，还是通过新开发销售区域达到？如果决定是开发新的市场，如何选择新的销售区域？新的销售区域，是通过公司自己办立分公司来做，还是找经销商来做？找经销商做，这么多的量，需要找多少个经销商可以完成任务？这些经销商如何找到？针对这些经销商给制定什么样的渠道政策？如果是自己来做，现有的销售人员够不够，是不是还需要招聘新的人员？新的人员是不是还需要一定时间的培训？分公司或是办事处的筹建工作是否能顺利地开展？产品在给区域销售后是否需要配套的售后服务工作？人员招募，培训……

课程目标：

一、企业在制定年度营销计划中存在的问题
· 制定营销计划时，也有大部分计划是"空"而"散"，既不专业也不全面，根本不能解决企业营销中的实际问题；
· 多数营销管理人员在制定年度营销计划时往往是经验大于科学；
· 营销计划中对细节的考虑往往不够全面，导致"可执行性"大大降低；
· 计划中营销目标的制定大多是凭个人推断，欠缺量化根据，基本实现不了；
· 营销人员制定计划时常常开会争论不休，长时间的讨论却得不到最终结果。

二、"如何制定市场营销计划"课程的主要思路和方法
· 本课程将以科学的分析调研为依据；
· 运用典型的"宝洁"式思维模式；
· 充分结合中国市场实际情况；
· 大量真实、丰富的实操案例；
· 辨证动态的计划模式，生动直观的演示；
· 贯彻风险管理的基本思想；
· 理念与具体方法相结合的教学模式。

三、"如何制定市场营销计划"课程的可预见性结果
· 快速掌握专业系统的市场思考方法；
· 通过全面、系统的学习，了解和掌握市场营销计划书的基本内容和格式；
· 掌握如何科学辨证的组合营销方法；
· 掌握在不同的预算下调整营销组合的方法；
· 通过学习，能快速确定市场营销重点；
· 了解风险评估及规避的方法；
· 学员培训后，方可独立撰写年度营销计划，并可在今后企业工作中对内部同事
· 进行讲解和指导。

课程对象：企业中高层营销管理人员、销售管理人员、市场部人员、市场策划组织者

讲师简介：

王老师：
· 中国培训认证网营销学院一级讲师，"营销量化管理体系"导师
· 南孚电池、中国石化集团、中成化工、深圳龙泰药业首席营销总顾问。
· 67 年生于北京市， 1991 年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位；后获得香港中文大学 MBA 硕士学位。
· 1991 年至 1996 年服务于 P&G 中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发展部"经理，期间建立了"中国消费者洗衣习惯数据库"，参与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理的经验。
· 1996 年开始创建 [ 夸克中国顾问市场研究公司 ] ，四年间，先后在北京、上海、福州、昆明开设分支机构。曾为国内上百家大中型企业担任市场研究及顾问工作，期间开发了整合品牌研究、渠道研究、大品牌管理、新产品上市、三维量化管理等多项市场思想理论，受各大企业一致好评，被誉为"中国消费者研究专家"。
· 曾担任香港第一届 " 中国现代中医药国际协会 " 主讲嘉宾，多次应邀到日本、香港、北京、上海讲学，所撰写的市场营销、行业研究类文篇长期在中国经营报、《销售与市场》、亚太经济时报、南方都市报刊》、广州日报等国内重要媒体刊物上发表。
· 中国 OTC 协会常务主任委员、香港中文大学 MBA 课程教授、中山大学 MBA 市场营销类培训教授、广东现代管理培训中心 MBA 课程专任讲师、"中华英才网"培训机构营销类客座教授、《销售与市场》杂志首席评审员。
· 曾对 200 多家企业进行过培训、 30 家企业担任顾问工作。
曾 为 ：中国石化集团、深圳联想、福建联通、西安杨森、诺华制药、哈兹制药、盘龙云海、养生堂、太阳神、银鹭集团、巨能钙、南孚电池、南京西门子、乐百氏、怡宝集团、广东美晨集团、广东雅倩公司、立白企业、丁家宜、丹芭碧集团、中山美日洁宝集团……担任过培训及顾问工作。

培训方式：研讨课、直观演示、案例教学、模拟练习

课程大纲：

第一步：制定计划必要的市场状况分析
　　营销计划的制定是每个企业营销工作者所必须的工作，也是令他们感到头痛的工作，常常因为制定的方案不切合实际而导致计划实施的失败，原因何在呢 ?
一、先从市场的宏观经济状况分析
1. 需要应用的指标
2. 各指标的情况介绍
3. 常见问题解答
二、正确的市场容量计算方法市场容量与空间计算方法
1. 城市家庭年购买总量计算方法
2. 城市家庭年购买总额计算方法
3. 商业流通总额计算方法

第二步： 分析你的主要竞争对手
　　了解你的对手才能了解自己的不足，不能忽视竞争对手的情况，制定计划时，要首先从竞争对手身上发现问题，再及时调整自己的计划，三个分析竞争对手的步骤让你很清晰的规划你的战略营销计划。
一、竞争对手分析
a. 市场占有率 /销售额
b. 品牌知名度 /铺货率/尝试率
二、主要竞争对手的市场策略分析 :
目标市场 ?价格
产品 ?促销
渠道
三、主要竞争对手的市场状况分析 :
销售区域分布?广告?媒体状况
销售人员素质?客户服务质量

第三步：进行前期业绩及策略检讨，发现问题
　　要善于从总结中得到提高 ! 善于将前段一阶段的工作进行总结和反省，才能明确自己最终的营销目标，才能知道一步应该怎样去改善，切记避免 " 一股脑的往前冲 " 的思考模式 。
一、前期业绩及策略检讨，发现问题所在
1. 是否找到业绩未达到的真正原因？
2. 克服问题的能力或可能性
3. 是否允许制定新的营销策略？
4. 是否明确知道各产品所处的市场地位？
5. 决策层是否存在效率问题？

第四步：企业资源能力进行分析
　　将营销目标转换成为具体的策略，这就需要对企业现有的资源进行综合考虑，如此才能更加全面详细的制定出一套完整的营销计划。
1. 信贷能力
2. 生产力量
3. 营销费用
4. 人力资源
5. 客户忠诚度
6. 销售能力
7. 分销能力

第五步： 绘制 SWOT 表，进行总汇分析
　　最后将前边所收集到的所有基础数据绘制到 SWOT 表格内，生成出来的两份图表则已经详细罗列出我们下一步该做些什么了 ?
一、绘制 SWOT 分析表格进行分析
1. 表格模型介绍
2. 演示填写方法，解答问题
二、绘制市场机会点表格分析图
1. 模型图表介绍
2. 演示填写方法，解答问题

第六步：衍生出整体战略思想
营销策略是市场发展计划的重点，提纲挈领地表达出市场的战略发展思想，并且统一全体人员的思想，以有利于提出营销方案。
一、市场状况汇总
1. 总结企业的市场状况及市场机会点
二、市场营销的整体战略
1. 未来发展的设想 以及 营销的方向
2. 期望值及论述
三、财务成果
1. 销售收入，构成比例及获利状况
2. 营销费用控制的方式
四、计划的假设及前提
1. 未来可能面对的问题
2. 不可控制前提下的假设及前提

第七步： 衍生出营销组合策略思想
　　由战略思想的递进生成的营销系统和策略思想，不仅含概了未来营销方案中所出现的种种可遇见问题，也通盘体现出分析了企业现有的情况，更好的帮助企业找到营销侧重点。
· 产品策略
· 价格策略
· 促销宣传策略
· 销售渠道策略

第八步：制定未来一年的营销计划的标准模型
　　所有的问题都通盘思考完毕，就可以开始周密的制定未来一年的市场营销计划了。完整的计划将包括以下的 8个方面，而每个计划我们都有一个完整的模型。熟悉掌握了模型方法，就可直接，快捷，正确的将各类计划制定好 。
· 新产品上市方案
· 全年广告计划方案
· 销售渠道的建设方案
· 对消费者的促销方案
· 对经销商的促销方案
· 对销售人员的促销方案
· 市场调研方案
· 大型促销活动方案

培训时间：2005年1月15日－16日 　 深圳