一、课程简介 
   急剧加速的经济全球化正使企业之间的竞争越来越激烈，中国的企业必须在变幻的市场环境中，寻求更好的定位策略。特别是伴随着大量新媒体的兴起，传统与单一的营销传播策略已经无法满足新环境下市场营销的需要。整合营销传播（IMC）采用一切能与目标受众进行有效沟通的传播方式，使企业营销投资回报最大化，从而成为企业赢得市场的关键。 
   整合营销传播（IMC）将广告、公关、促销、直复营销、数据库营销等方式互相结合，通过与消费者、投资者、媒体、政府、社区和员工等利益攸关者进行有效沟通，在市场上塑造企业的总体品牌形象，使传播影响力和企业营销力最大化。整合营销传播（IMC）已成为每一位企业经营和管理者所必须认真思考的重大课题和必须学习并掌握的竞争手段。 

二、课程特色 
突出实战： 
立足课堂讲授、案例讨论，强化实战模拟，专案训练要求学员以真实企业为题材完成兼顾全部营销传播工具的方案，将理论和实践深度结合。 
项目成熟： 
2003年清华大学继续教育学院与香港大学SPACE学院合作致力于培养复合型IMC人才，目前IMC项目已在北京开班九期，学员达到450多名。 
平台广阔： 
学习交流平台--定期邀请国内外著名IMC专家举办论坛、讲座、专题沙龙 
人才流动平台--国内最大的IMC人才储备库受到业内众多知名企业的关注 
美誉度高： 
IMC项目受到学员肯定，老学员推荐率逐期上升，朋友同学、同事同学、上司下属同学、同一单位集体入学已成普遍现象。 

三、课程对象 
具有大学本科或者同等学力，有英语基础，特别是目前从事营销、广告、公关、策划、传媒的中、高级管理人员。 

四、课程内容 
课程一、IMC与品牌传播 
本课程会介绍整合营销传播原理的发展及演变，并就IMC组合、工具、应用及技巧等作基本讨论。除了基础营销概念外，并会研究建立持久并成功品牌的模型及概念，以至品牌延伸、全球化、联合品牌等个案及问题。 
主要内容: 
IMC原理与营销基础、整合营销的五大层面、整合传播的三大层面演进、整合营销传播的要素、整合品牌管理、品牌发展：延伸与多元化、全球化与在地化等、品牌互动：防卫与挑战、策略联盟、品牌联营、子品牌等、整合营销传播与品牌 

课程二、策略营销管理 
本课程会就营销学各个主要范畴作出详尽的讨论，包括经营环境、竞争情势、策略建立与执行等，并加入最新的分析和执行技巧。整个课程强调策略性的视角，使学员在修读后能完全了解和运用营销策略。策略营销管理是由基本营销学概念演变而来，也是整合营销传播成功之所在。 
主要内容： 
基本传播原理与模型、广告商及广告公司的互动、法规与广告伦理、建立广告攻势计划、整合促销活动、设定预算、广告及促销攻势的评核、国际化广告及促销。 

课程三、消费者行为 
消费者行为是营销学的基石。只有真正了解不同消费者的特性、要求和需要，才能建立有效的整合营销传播计划。本课程综合了心理学、社会学等行为学科知识，结合华人社会特别是中国消费者的特性，介绍各种相关的理论，并解释如何应用在实际商业操作上。 
主要内容： 
市场环境中的消费者、心理型格、个人价值观及生活形态、文化影响、古典制约及操作性学习理论、消费者的决策行为、企业及个人消费者购买行为比较、消费者及顾客研究 

课程四、广告与促销管理 
本课程将让学员对广告及促销活动有全面的认识，并以全方位的角度使学员了解个别传播工具的运用对配合整体营销传播攻势的重要性。学员在修毕课程后，将懂得如何发挥广告及促销在整合营销传播中所做的贡献。 
主要内容： 
分析沟通过程、广告流程管理、广告环境、广告商及广告公司的互动、创意及媒体、整合促销活动、设定预算、广告及促销攻势的评核、国际化广告及促销 

课程五、创意策略与媒体计划 
修毕本课程，学员会了解如何根据商业目标评定广告创意，以确保提升企业形象及产品知名度；亦会熟悉最新的媒体管理技巧并认识中国媒介环境，充分理解传达产品信息的最佳传统与非传统媒介工具。 
主要内容： 
培养创意思考、传送讯息、广告制作、优化广告、媒体经营状况、媒介计划、媒体购买、整合媒介策略 

课程六、利益攸关者与危机管理 
本课程第一个目标是阐明如何与主要的利益攸关者建立、维系及加强关系；第二个目标是使学员熟悉处理危机的理念和技巧，包括与利益攸关者修补破坏了的关系，减少损失及避免危机再发生。 
主要内容： 
主动沟通概览、员工关系、社区关系、媒体关系、防卫性沟通概览、危机评估与预防、危机处理、危机沟通 

课程七、营销公关 
本课程将为学员介绍公共关系在整合营销传播中所扮演的角色。学员会了解如何利用公共关系来推广产品、增加销量、减少误解，并为商业、非牟利机构和公共机构提高形象。 
主要内容： 
公关与营销公关、公众意见与劝导、Harris方格和营销公关计划、品牌建立及形象管理、体育与事件赞助、客户关系管理、方法与技巧、在中国发展营销公关 

课程八、数据库与关系营销 
本课程会首先集中于数据库营销的发展与应用，包括了概念与使用的工具，并会特别讨论发掘新客户与保留原有客户两方面。只有借着充分利用数据库所储存的有用讯息，企业才有希望建立、维持并加强与不同群体，特别是客户的关系。学员需要了解营销关系的性质以达至维持巩固的客户忠诚。 
主要内容： 
建立与管理营销数据库、数据库营销实务1--分类组合、客户终身价值与RFM分析、数据库营销实务2--直复营销、数据库营销的回报评估、关系营销的定义与内涵、全方位客户关系管理、培养客户忠诚度、策略伙伴关系。 

◆IMC专案计划 
本课程是学员对全年所学整合营销传播知识的整合。学员通过学习小组合作利用一家真实公司作为题材来完成一份兼顾全部营销传播工具的完整计划书，每位学员都要在正式口头报告中显示其掌握整个学科的能力。 

◆辅修课程与IMC论坛 
辅修课程兼顾理论和实践，一部分是专业前沿课题的探讨，另一部分是复合型整合营销传播人才必备素质的训练。 
IMC年度论坛每年举行一次，是IMC学员对话专家学者、与全体IMC学员交流的平台。 

五、学业认证：开学前建立清华学籍和同学录,完成全部课程后，可获香港大学SPACE学院“整合营销传播研究生文凭”和清华大学“整合营销传播研究生课程进修项目结业证书”。证书清华大学钢印备案，可供人事部门在清华大学网站查询。